Cómo fidelizar clientes: qué es, estrategias y ejemplos

Fidelizar clientes es conseguir que vuelvan a comprarte. Piensa en quien salió contento de tu cafetería el lunes: el viernes todavía puede escoger el local de al lado, y fidelizar es darle un motivo concreto para que no lo haga.

Supongamos que Laura tiene una cafetería en Cuenca, Ecuador, y que Elena compra allí un café los martes y los jueves. Los números de este ejemplo son inventados. Cambia el precio y la frecuencia por los de tu negocio y las cuentas se rehacen igual.

Qué es la fidelización de clientes

La fidelización de clientes es el conjunto de cosas que haces para que una persona compre en tu negocio de forma repetida. Un cliente fiel es el que, teniendo otras opciones a la vuelta de la esquina, escoge la tuya casi siempre.

Un cliente satisfecho salió contento de su primera compra. Un cliente fiel volvió diez veces. La satisfacción ayuda, pero por sí sola deja la decisión al azar: si mañana abre un local más cerca o con un precio un poco menor, quien estaba contento puede irse sin pensarlo mucho. La fidelización suma razones para quedarse: el trato, la costumbre y un beneficio que se acumula con cada visita.

Por eso captar y fidelizar son trabajos distintos. Captar es conseguir la primera compra de alguien que no te conoce. Fidelizar empieza el día después. Si todavía necesitas que lleguen clientes nuevos, empieza por cómo atraer clientes a tu negocio y lograr que vuelvan y regresa aquí.

Por qué conviene fidelizar clientes: lo que vale una clienta como Elena

Laura vende el café a US$3 y a ella le cuesta US$1 prepararlo (café, leche, vaso y el trabajo de hacerlo). Cada café le deja US$2. Los gastos del local los paga igual venda 100 cafés o 200.

Elena compra dos veces por semana, unas ocho compras al mes. Compara con alguien que entra una sola vez:

En un año, Elena le deja a Laura lo mismo que 96 personas que entran una vez. Si Elena se pasa a la cafetería de al lado, Laura no pierde un café: pierde US$16 al mes, y para quedar igual necesita ocho personas nuevas cada mes. Esas ocho personas, además, todavía tienen que enterarse de que existe.

Voy a regalarle algo a quien ya venía: la cuenta del premio

Es la objeción que casi todo dueño se hace, y tiene razón en una parte. Laura piensa en una tarjeta que diga «compra 8 cafés y el noveno va por la casa». Elena compra ocho al mes, así que completa una tarjeta por mes. Cada vez que lo hace, Laura cobra US$24 y regala un café que vale US$3 a precio de venta y le cuesta US$1. Ese premio equivale a 4,2 % de lo cobrado (1 ÷ 24). A precio de venta serían 12,5 % (3 ÷ 24).

Elena ya venía los martes y los jueves, y si habría seguido viniendo igual, ese café gratis es dinero que Laura regaló. Hay que decirlo así, y la cuenta se parte en dos. Si Elena se lleva el premio además de sus cafés habituales, a Laura le cuesta US$1, lo que vale prepararlo. Si lo usa para reemplazar un café que habría pagado, Laura deja de cobrar US$3. El segundo caso es el peor: US$3 al mes por Elena, US$36 al año.

En el otro lado de la cuenta está lo que no se ve. Cada café extra que Elena compre por tener la tarjeta le deja a Laura US$2. Si el premio fue un café de más, con seis cafés extra al año, uno cada dos meses, quedan cubiertos los US$12 (6 × 2). Si reemplazó uno pagado, hacen falta 18 para cubrir los US$36 (18 × 2), un café y medio más al mes. Puede ser el sábado que antes pasaba por la cafetería de al lado, o el día en que lo pensó dos veces antes de cambiarse de local. Laura no puede saber cuál de sus Elenas habría dejado de venir. Lo que sí puede es calcular cuánto arriesga y reducirlo:

• Que el premio cueste poco preparar y no reemplace lo que ya compraban. Un café gratis ocupa el lugar de uno pagado, y entonces lo que se pierde es su precio, US$3. Una galleta que Elena no pediría sola le cuesta a Laura solo lo que cuesta hacerla.
• Que la tarjeta sea más larga. Con 10 compras pagadas en vez de 8, el premio baja a 1 ÷ 30, 3,3 % de lo cobrado.
• Que pida compras pagadas. El café gratis llega después de ocho cafés pagados. Es devolverle una parte pequeña de lo que Elena ya dejó.

Ahora el programa completo. Supongamos que Laura tiene 30 clientes como Elena y que paga Club OTD (US$9,99 al mes después de 30 días gratis). Al mes entrega 30 premios. Prepararlos cuesta US$30, y con la suscripción de US$9,99 son US$39,99. Cada café extra le deja US$2, así que si los 30 premios son cafés de más, necesita unos 20 cafés más al mes entre los 30 clientes para quedar en cero (39,99 ÷ 2), menos de uno por cliente. Si esos premios reemplazan 30 cafés que los clientes habrían pagado, Laura deja de cobrar US$90, más la suscripción: necesita unos 50 cafés extra al mes (99,99 ÷ 2). Por eso importa tanto qué regala como cuánto cuesta prepararlo. Esa es la cuenta que conviene mirar antes de decidir, y la prueba inicial de 30 días gratis ayuda a ver si esos cafés aparecen.

Hazlo hoy: haz esta cuenta con el premio que pensabas ofrecer. Precio de venta, lo que te cuesta entregarlo, cuántas compras pagadas pide la tarjeta y cuántas compras extra necesitas para cubrirlo. Si no sabes cuánto te cuesta lo que regalas, la guía de cómo calcular el precio de venta y el porcentaje de ganancia lo explica paso a paso.

Estrategias para fidelizar clientes

Escoge dos o tres y hazlas bien. Tres de ellas, con la cafetería de Laura.

Conocer a tus clientes por el nombre. Es la más barata y la que más se nota. Laura sabe que Elena pide el capuchino sin azúcar y que los jueves tiene prisa. En una barbería, saber que un cliente prefiere no conversar mientras lo atienden vale más que cualquier descuento.

Dar un premio por la repetición. Es la tarjeta de sellos: «a la octava compra pagada, la novena es gratis». Funciona porque el cliente ya empezó y ve cuánto le falta. La cuenta de arriba es lo que tienes que hacer antes de ponerla.

Facilitar volver. Reservas por mensaje, pedidos que se repiten con una sola palabra, horarios claros. Cada paso que le quitas al cliente es una razón menos para que se vaya. Si Elena tiene que preguntar cada vez si hay mesa, mañana puede pasar por el local donde no tiene que preguntar.

Hay otras que dependen de tu negocio:

• Pregunta y corrige. Una panadería que escribe «¿cómo te quedó la torta?» al día siguiente se entera de los problemas antes de que el cliente decida no volver.
• Premia al que te recomienda. En un salón de uñas, «trae a una amiga y las dos tienen un diseño de regalo en la próxima cita» agradece a quien ya viene y trae gente nueva.
• Avisa lo que le interesa. Una tienda de ropa puede escribirles a las clientas que aceptaron recibir avisos: «llegó lo nuevo en jeans, ¿te aparto tu talla?».
• Recuerda las fechas. Un cumpleaños o una fecha de temporada son buenos motivos para ofrecer algo pequeño.

Cómo ofrecer la tarjeta mientras cobras

La tarjeta la ofrece quien atiende la caja. Laura le dice a Elena la primera vez que la cobra: «Con este empiezas tu tarjeta. Cuando lleves ocho pagados, el siguiente va por la casa». Tres semanas después, al pagar, le muestra que lleva seis de ocho. Esa es la parte que convierte una regla en un motivo para volver el sábado.

Con una tarjeta digital como la de Club OTD, la frase es otra: «escanea aquí y el café de hoy ya te cuenta». El cliente escanea el QR del mostrador, pide su sello y Laura lo aprueba con un toque. No tiene que descargar nada: abre su tarjeta en el navegador y siempre ve cuántos sellos lleva. Si Laura está ocupada, quien está en la caja aprueba desde su teléfono.

Si quien atiende no la ofrece, la tarjeta no existe para ese cliente. Ensáyenlo juntos antes de abrir: pídele a quien atiende contigo que explique cuándo se entrega el premio. Si responden distinto, corrige la tarjeta antes de entregar la primera. También conviene decirlo en la caja cada vez durante las primeras semanas: muchos clientes llegan con prisa y no se fijan en el cartel. Muéstrales la tarjeta mientras cobras.

Ejemplos de fidelización de clientes en comercios pequeños

Estas son ideas ilustrativas para que armes la tuya, no casos de empresas reales. Todas las tarjetas cuentan compras pagadas.

El tiempo sale de multiplicar los sellos por lo que tarda el cliente en volver, contando desde la primera compra. La tarjeta se llena una visita antes (desde el primer sello hay un intervalo menos), y el premio se cobra en la visita siguiente. En la barbería, cuatro meses ya queda lejos para quien viene una vez al mes, y conviene acercar el premio con algo que te cueste menos que el corte, contando el tiempo del barbero, como un arreglo de barba.

En el salón de uñas, supón que una manicura de US$15 deja US$6 después de materiales y del trabajo de la manicurista, y que el diseño de regalo cuesta US$2 en total. Una sola manicura adicional cubre tres de esos diseños (6 ÷ 2).

Tipos de programas de fidelización y cuándo conviene cada uno

Hay cuatro formas habituales de organizar un programa de fidelización.

Para un comercio pequeño con clientes que vienen seguido, los sellos suelen ser lo más práctico. El cliente entiende la regla en una frase, no hay que calcular nada en la caja y el premio se ve cerca. Los puntos y el cashback piden más cuentas y más orden, porque hay que registrar cuánto gastó cada persona. Un club con niveles tiene sentido cuando ya tienes una base de clientes grande y constante, y quieres retener a los mejores.

La guía de tarjeta de fidelidad explica cómo hacerla, en papel o en digital, con ejemplos para cada tipo de negocio.

Cómo medir la fidelización de clientes

Al cerrar el mes, revisa quién volvió y cuánto gastaste en premios. Tres números bastan:

Los números del ejemplo están inventados. Los tuyos serán otros, y lo que sirve es compararlos contigo mismo mes a mes.

Cómo leerlos:

• Si la tasa de repetición sube, mira también cuántas personas volvieron. Si el mes siguiente atiendes 90 clientes y 36 repiten, la tasa sube a 40 %, pero volvieron 36 personas y el mes anterior habían sido 42. Llegaron menos clientes nuevos, y por eso el porcentaje se ve mejor.
• Si la frecuencia sube, los clientes que ya tienes vienen más seguido, o ahora vienen menos personas pero más fieles. Mira las dos cosas juntas.
• Si pocas tarjetas se completan, el premio queda lejos o la gente se olvidó de que la tiene. Si ya pasó el tiempo habitual entre compras y casi nadie regresó, pregunta en la caja si entendieron la oferta.

Puedes llevar estas cuentas en un cuaderno o en una hoja de cálculo, anotando el nombre del cliente en cada visita. Con una tarjeta de sellos digital tienes además la lista de tus clientes con lo que lleva cada uno en cada tarjeta.

Errores comunes al fidelizar clientes

• Un premio demasiado lejano. Si tu cliente típico viene una vez por semana y la tarjeta pide 20 sellos, tardará casi cinco meses en cobrar el premio. El plazo sale del ritmo de tu cliente: multiplica los sellos por el tiempo entre visitas y ponte tú en su lugar.
• Regalar sin hacer la cuenta. Suma lo que dejan las compras pagadas de la tarjeta y réstale el premio. Si la cuenta queda en rojo, cambia la regla antes de ofrecerla.
• No contarlo. Muchos negocios tienen un programa que los clientes no conocen. Dilo en la caja, cada vez, durante las primeras semanas.
• Complicar la regla. Sellos dobles los martes, puntos que vencen, excepciones por producto. Si no cabe en una frase, simplifícala.
• Descuentos permanentes. Si siempre hay oferta, la oferta deja de ser un motivo especial. El premio por repetición reconoce la costumbre de quien ya compra.
• Olvidar al que dejó de venir. Un cliente fijo que lleva el doble de su ritmo normal sin aparecer merece un mensaje amable.
• Copiar el programa de una cadena grande. Ellos tienen sistemas, presupuesto y escala que tú no tienes. Tu ventaja es el trato directo, y conviene que el programa lo refuerce.

Antes de abrir mañana, escribe el premio y cuánto te cuesta entregarlo. Anota también cada cuánto vuelven tus clientes habituales: eso te dirá cuándo tiene sentido revisar los primeros resultados.